Vente de produits d’assurance : pour convaincre, envoyez les bons signaux !

Rodolphe Strauss
May 13, 2022
Des biais comportementaux qui jouent contre les produits d'assurance

Une course d’obstacles.

C’est l’image qui s’impose pour résumer la vente d’un produit d’assurances. Chaque haie y représente un biais comportemental qu’il s’agit de dépasser pour arriver à la vente.

Y parvenir suppose d’envoyer les bons signaux tout au long du processus de vente. Un art délicat. Bonne nouvelle, des méthodes existent pour guider vos efforts.

Des biais comportementaux qui jouent contre les produits d’assurance

Dans la pratique, trois grands types de biais entrent en jeu, comme le rappelle la société de conseil MSC, spécialiste de l’inclusion financière, économique et sociale.

Le biais de statu quo

Les particuliers sont plus enclins à s’appuyer sur des mécanismes de gestion de risque existants plutôt que sur de nouveaux.

Par exemple, pour minimiser un risque de casse d’un smartphone, la préférence sera donnée à une coque de protection plutôt qu’à une assurance. Une préférence d’autant plus forte qu’elle peut être appuyée par les recommandations de proches.

Le biais d’aversion

Nous retrouvons ici un biais bien documenté dans l’économie comportementale : les particuliers regardent davantage les pertes faibles immédiates que les gains importants à venir. Voilà pourquoi l’achat d’un produit d’assurance est souvent perçu en premier lieu comme une perte financière qu’il faut minimiser.

 

Le biais de segmentation mentale

Ce biais renvoie au fait que les consommateurs ventilent leurs achats dans différentes catégories de dépenses régulières. Et bien souvent, la catégorie « couverture du risque » n’existe pas ou a été consommée par un autre produit qu’une assurance.

Ajoutons à ces biais que le produit assurantiel représente un achat à part, qui ne rentre pas vraiment dans les catégories de dépenses classiques, à savoir :

·       l’achat « limité » : nous parlons ici d’un achat d’impulsion, fondé sur des motivations émotionnelles – typiquement un achat loisir ou passion.

·       l’achat « étendu » : un achat longuement réfléchi, car engageant et structurant pour le long terme – l’immobilier entre dans cette catégorie.

·       l’achat « routinier » : un achat fonctionnel inscrit dans le quotidien – les courses alimentaires par exemple.

Dans quelle catégorie classer l’achat d’un produit assurantiel ? Pas simple.

Tout dépend du type d’assurance et du contexte. Souscrire à une assurance auto après un l’achat d’un véhicule peut être considéré comme « routinier » tandis que choisir une assurance santé animale peut renvoyer aux motivations émotionnelles d’un achat « limité ».

Une certitude : biais et objectifs doivent être finement soupesés pour influence le processus de décision.

7 leviers pour influencer la décision d’achat

Quelle méthodologie suivre pour activer ces biais tout au long du processus de vente ? La méthode SONCAS est souvent privilégiée. Inspirée des besoins recensés par la pyramide de Maslow, elle vise à activer 6 leviers : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent et sympathie. Nous lui préférons la méthode REPERES, qui nous parait plus adaptée au terrain assurantiel.

Comme avec SONCAS, chaque lettre de REPERES renvoie à un levier.

R pour reconnaissance.

Ou comment envoyer les bons signaux à votre prospect pour lui signifier que vous le traitez comme une personne unique. La clé ici est de jouer sur la personnalisation de votre offre pour un profil et un contexte donné. Cette personnalisation est précieuse pour montrer que votre produit correspond précisément aux objectifs de la personne et ainsi dépasser le biais de statu quo. Une personnalisation à valoriser aux différentes étapes du processus, de la configuration du produit (via des options bien modulées) au résumé de la proposition.

Accenture le souligne dans une étude publiée début 2021 : « Un plus grand nombre de clients (66 %) partageraient des données importantes pour des services personnalisés visant à prévenir les blessures et les pertes, soit une augmentation de 54 % par rapport à il y a deux ans. »

E pour éthique.

C’est une tendance de plus en plus marquée : les consommateurs donnent la préférence à des produits qui affichent et défendent une éthique, qu’il s’agisse de se soucier de l’environnement ou du bien-être des autres. Afficher une contribution à une cause, cohérente avec des engagements plus globaux, fait partie de ces signes qui comptent.

P pour prix.

C’est ici qu’il faut essayer de dépasser le biais d’aversion, à la fois en faisant œuvre de transparence mais aussi de pédagogie sur les conditions. Objectif : minimiser le sentiment de perte à court terme en valorisant le gain potentiel. Plus que des paroles, des exemples concrets et chiffrés sont à privilégier.

E pour émotion.

Sans en abuser, il importe selon les produits de renvoyer aux situations vécues (directement, ou partagées via des proches) des prospects. Entre plusieurs propositions similaires, c’est parfois ce sentiment d’être reconnu dans son émotion qui fait la différence.

R pour renouveau.

L’assurance, comme d’autres secteurs, peut générer une forme de fatigue ou de lassitude des prospects, confrontés à des offres qui se ressemblent trop. D’où la prime donnée aux acteurs qui font l’effort d’un renouveau, soit dans l’offre même, soit dans la relation client. Proposer un parcours de souscription digitalisé contribue à une telle perception.

E pour efficacité.

Souscrire à une assurance n’est pas un achat plaisir. Voilà pourquoi il importe de garantir une gestion du cycle de vie efficace, avec le minimum de frictions. Et cela, de la souscription au suivi qui en découle.

S pour sécurité.

Par nature, l’assurance est un produit qui déploie un argumentaire de protection. Pour se distinguer, chaque courtier doit se demander comment ajouter de la sécurité à... la sécurité. Autrement dit, comment proposer, au-delà des garanties contractuelles, un environnement sécurisant pour l’assuré. Par exemple, en affichant des partenaires ou labels qui inspirent confiance.

Comment passer à l’action concrètement ?

En cherchant à appliquer ces sept leviers à chaque étape du processus de vente, donc pour : capter l’attention, susciter l’intérêt, faire valoir le caractère unique et personnalisé de son offre ; avant, enfin, de convertir.

D’une landing page à un email en passant par une interaction téléphonique, chaque point de contact doit être utilisé comme une opportunité de dépasser les biais comportementaux. Et, in fine, d’influencer la décision d’achat.

 

Sources

https://www.microsave.net/fr/blog/2019/07/09/les-facteurs-comportementaux-dans-lassurance-quelques-elements-dinformations/

https://www.accenture.com/fr-fr/insights/insurance/guide-insurance-customers-safety-well-being 

https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/REPERES-306943.htm

 

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