Courtiers, 4 erreurs qui font chuter votre taux de conversion

Demander le minimum d’information tout en captant l’essentiel. Dans le secteur assurantiel, construire le parcours de souscription idéal semble relever d’un équilibre délicat entre expérience utilisateur (la fameuse UX) et conformité réglementaire.

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"Comparé à d'autres secteurs d'activité, le processus de souscription dans l'assurance est très contraint", explique Francis Mahut, directeur associé et cofondateur d'Eficiens, une agence digitale spécialisée dans le secteur de l'assurance. l'assurance.

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"La réglementation exige une collecte précise des besoins pour éclairer le choix, mais aussi un format pour présenter l'information par le biais de fiches IPID (Insurance Product Information Document)".

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Demander trop d’informations à la souscription

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Dans ce jeu, tous les acteurs de l'assurance ne jouent pas sur un pied d'égalité.

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"Le secteur a commencé à travailler sur la digitalisation des parcours de souscription relativement tard, en 2015.", observe Francis Mahut. "Les grands acteurs, ceux du Top 10, ont fait beaucoup d'efforts pour rattraper ce retard et proposent aujourd'hui des parcours en ligne plutôt bien balisés."

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Les insurtechs mettent évidemment le pied à l'étrier avec plus de facilité puisqu'elles partent d'une feuille blanche. Tous les autres acteurs, assureurs et mutuelles, pour qui cette digitalisation du parcours ne fait que commencer, s'arrêtent encore trop souvent au devis."

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Mais comment repérer un parcours de souscription encore en cours de maturation ?

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"Par le fait qu'il n'échappe pas à deux écueils majeurs", analyse Joanne Jacqueline, Product Manager chez Seyna, "demander trop d'informations et trop tôt. Dans nos études, nous avons clairement démontré que plus on demande d'informations, plus il y a de choix et plus le taux de conversion du parcours baisse."

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Créer des écrans trop chargés

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C'est pourquoi les équipes Produit de Seyna ont opté pour des écrans simplifiés.

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"Nous prenons le parti de laisser beaucoup d'espace blanc sur nos écrans. Surtout, nous limitons à deux le nombre de composants que nous pouvons afficher sur une page."

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Objectif : atteindre rapidement la page du devis avec la couverture et le prix proposés. Attention toutefois à ne pas sauter d'étapes.

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"Pour un produit d'assurance, un parcours trop rapide peut également susciter des soupçons", prévient la product manager.

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Comment rendre ces parcours et formulaires plus... humains ?

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"Les micro-interactions peuvent être précieuses", déclare Francis Mahut. "Les icônes animées ou les barres de progression font partie de ces détails qui comptent et contribuent à jalonner le parcours."

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Et la possibilité d'utiliser une interface de chat pendant le parcours ? "Sur des produits complexes, c'est un bon moyen de jouer la carte de l'omnicanalité en établissant un contact entre le prospect et le conseiller", juge le cofondateur d'Eficiens.

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"Toutefois, précise Joanne Jacqueline, si l'on parle de chatbots, il faut veiller à maîtriser les scénarii pour ne pas faire tourner le prospect en bourrique. Le risque de déception peut être élevé et le stratagème contre-productif..."

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Manquer de clarté dans la présentation de vos produits d’assurance

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Le travail sur le parcours ne doit pas se limiter à un travail sur la forme mais également sur le fond. Cela représente un projet à part entière.

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"Trop souvent, les parcours sont gâchés par un langage technico-juridique totalement incompréhensible. Comme si on avait choisi de mettre un avocat en face du prospect", souligne Francis Mahut. "Cela semble être une solution de facilité au départ, mais au final, ce langage tue la conversion."

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"Nous avons eu l'occasion de le prouver à de nombreuses reprises avec les clients que nous accompagnons, il est tout à fait possible de se conformer intelligemment aux réglementations, en parlant clairement, dans un langage compréhensible par tous."

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C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles Seyna offre aux courtiers la possibilité de personnaliser les éléments de langage directement via leur interfaces.

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Deux autres ingrédients, plus techniques, font également la différence dans un parcours de souscription. Tout d'abord, l'intégration avec le système d'information, qui permet de récupérer en temps réel des informations fiables, cohérentes, voire homogènes, d'un point de contact à l'autre (d'une interface web à un centre d'appel, par exemple).

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"Malheureusement, sur ce sujet, à l'exception des insurtechs qui ont pu créer leur système d'information d'une page blanche, beaucoup d'acteurs souffrent encore d'un gros retard." Le problème vient d'applications vieillissantes qui ont du mal à exposer leurs fonctions via API - entendez : sous une forme facilement consommable par les applications web.

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Ne pas optimiser le paiement de son parcours de souscription

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Le deuxième ingrédient technique, également trop souvent absent, est la connexion avec un service de paiement moderne.

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"Aujourd'hui, nous devons aller au-delà du paiement par CB !

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"En effet, ne pas proposer le paiement via Apple Pay, Google Pay, Lydia ou Lyf, c'est se priver d'un parcours de bout en bout encore plus simplifié et des conversions qui vont avec."

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Une fois ces travaux réalisés - sur l'UX, le langage, les interfaces techniques - peut-on considérer que le parcours de souscription est clos une fois pour toutes ?

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"Pas vraiment. Un parcours n'est pas un projet informatique que l'on peut considérer comme achevé dès qu'il est déployé."

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"En fait", illustre Francis Mahut, "il faut le suivre comme un rayon dans un magasin, en s'appuyant sur l'analytique pour surveiller ce qui fonctionne moins bien ou mieux au fil du temps. Un parcours vit, évolue, il n'est jamais figé, jamais terminé".

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