Assurance affinitaire : un levier de croissance encore sous-exploité

Dans un contexte économique tendu, les distributeurs cherchent continuellement des sources de revenus additionnels. L'assurance affinitaire, souvent méconnue ou mal comprise par les acteurs du marché du masse, représente pourtant une opportunité significative.

Le secteur affinitaire connaît une croissance annuelle d'environ 7 à 10%, selon les segments spécifiques et en fonction des études disponibles (Xerfi, FG2A, Allied Market Research).

C'est un marché de niche plus important qu'il n'y paraît - 5 Mds€ en France et une cinquantaine de milliards en Europe, ou certains types de produits connaissent même des croissances à 2 chiffres (cyber, mobilité, etc.).

Pour comprendre les enjeux et les perspectives que nous offre l'assurance affinitaire en 2025 (et les années à venir) nous avons échangé avec Etienne Longeaud, directeur commercial de Seyna, dont l'expertise apporte un éclairage précieux sur les tendances de l'assurance affinitaire.

Voyons maintenant ensemble comment l’affinitaire transforme progressivement la relation entre distributeurs, courtiers et assureurs.

‍

Un marché de niche en croissance

Pour parler le même langage, clarifions. L'assurance affinitaire se caractérise par sa capacité d'intégration dans un parcours d'achat plus global ou en complément d'un service principal.

Cette assurance se distingue par une couverture très ciblées, contrairement aux assurances généralistes qui sont vendues séparément.

Il peut par exemple s’agir d’une assurance panne / casse d’un smartphone souscrite en ligne au moment de l’achat ou une extension de garantie d’un lave-linge acheté en magasin.

L'assurance affinitaire jouit déjà d'une forte adhésion des consommateurs français : selon une étude FG2A/CSA de 2022, 81% d'entre eux ont déjà souscrit une garantie affinitaire.

Cependant, un paradoxe persiste : malgré cette adoption massive, 50% des consommateurs déclarent ne pas bien connaître ces produits.

Cette méconnaissance génère des attentes spécifiques : 59% souhaitent davantage de transparence sur les conditions et exclusions, et exigent des parcours simplifiés et digitalisés, avec souscription immédiate et gestion proactive des sinistres.

Même si toutes les études prévoient une hausse de parts de marché, la taille et l'évolution précise de ce marché sont difficiles à évaluer avec exactitude en raison de la diversité des définitions et des produits qu'il englobe.

Étienne évoque cette difficulté : « C'est un marché sur lequel tu n'as pas beaucoup de données, c'est très difficile de faire une estimation précise. Les taux de croissance peuvent varier significativement selon les segments spécifiques comme l’annulation, la santé animale ou la panne d’appareils multimédia. ».

La particularité de ce segment de niche réside dans sa proposition de valeur pour les distributeurs : contrairement à d'autres branches d'assurance perçues comme des centres de coûts, l'affinitaire représente une source de revenus additionnels. Cette caractéristique fondamentale explique l'attrait croissant pour ce marché.

Etienne nous explique : « Ayant été courtier en santé, je sais qu'une complémentaire santé, même très utile, vous catégorise comme un centre de coût. L'assurance affinitaire, c'est l'inverse : généralement elle crée directement de la valeur et du chiffre d'affaires pour les distributeurs. Cela change complètement la perception de l'assurance. »

L'assurance affinitaire se distingue également par sa capacité d'innovation rapide, grâce à sa flexibilité sur trois axes : conception produit, parcours client et modèles économiques.

Pour illustrer ce potentiel, Etienne évoque le secteur du voyage : « Un grand groupe de distribution de voyages peut développer une offre d'assurance vertueuse pour le consommateur final tout en générant, via les commissions de distribution, un chiffre d'affaires complémentaire à son activité principale. L’assurance peut en plus être perçue par le client final comme un service avec une réelle valeur ajoutée. »

‍

Plusieurs segments démontrent actuellement un dynamisme particulier :

• Panne-casse-vol : Premier segment dynamique couvrant tout bien susceptible de tomber en panne, se casser ou être volé (B2C et B2B). L'électronique grand public tire cette croissance de par la taille du marché. Néanmoins de nouvelles “sous-tendances” ont récemment émergé telles que l'économie circulaire qui favorise les assurances de location, et les mobilités douces, même si la rentabilité reste délicate.
  ‍
• Santé animale : Segment en forte croissance, qui attire autant les généralistes en quête de diversification que les spécialistes. Bien qu'à la frontière de l'affinitaire, la distribution de plus en plus en vogue via animaleries et prescripteurs vétérinaires l'y rattache. Selon l’article “Santé animale : 30 millions d’amis” de L’Actuariel (04/2025) le potentiel français reste important : notre taux d'équipement demeure faible (8% pour les chiens et 4% pour les chats) comparé à nos voisins britanniques (35%) ou nordiques (80%).
  ‍
• Voyages et loisirs: Segment historique qui maintient sa performance. Post-Covid, le développement touristique mondial et la croissance prévue du trafic aérien d'ici 2030 soutiennent cette dynamique.

‍

Distributeur - courtier - assureur : le trio gagnant ?

L'assurance affinitaire redéfinit les relations traditionnelles entre les acteurs du secteur. Le modèle historique, où le courtier constituait l'intermédiaire exclusif entre assureur et distributeur, évolue vers une configuration plus collaborative.

« Le modèle où le courtier représente l'unique interlocuteur du distributeur appartient progressivement au passé. L'approche la plus efficace repose désormais sur une collaboration tripartite entre courtier, assureur et distributeur, chacun apportant sa contribution spécifique », explique-t-il.

Cette synergie optimise la création de valeur en capitalisant sur les compétences distinctives de chaque acteur :

• Le distributeur apporte sa connaissance approfondie de son marché et de sa clientèle finale.
• Le courtier valorise le partenariat par sa proximité avec le distributeur, sa connaissance des différents programmes affinitaires et généralement par la gestion des sinistres.
• L'assureur contribue par son expertise en matière de risque, d’analyse de données et de réassurance.

« Une collaboration où chez Seyna, chaque partie apporte sa contribution, par exemple dans le cadre de groupes de travail visant à créer davantage de valeur pour l'assuré final, constitue le modèle le plus performant », résume Etienne.

Cette collaboration s'appuie désormais sur des outils de reporting instantané et des comités de risque communs permettant une transparence accrue sur l'ensemble de la chaîne de valeur. Les distributeurs expriment un besoin croissant de visibilité sur l'équilibre économique des programmes, nécessitant une communication fluide entre tous les acteurs.

Cette évolution est particulièrement manifeste chez les grands distributeurs, qui ont développé une expertise interne significative en matière d'assurance. « Le niveau d'expertise et la taille des équipes dédiées à l'assurance chez certains distributeurs majeurs sont remarquables », observe Etienne.

‍

La technologie : le nerf de la guerre

Mais cette dynamique de croissance ne se concrétise qu'à condition de maîtriser certains enjeux fondamentaux.

« Spontanément je vois deux enjeux très importants : la data et la technologie. Et je ne parle pas de buzzwords réutilisés à toutes les sauces. Avec l’affinitaire, il faut sortir de la guerre du prix. Et les grands gagnants seront ceux qui exploitent correctement les données et qui ont une tech efficace » analyse Etienne.

Décryptons. L’objectif initial est de créer de la valeur pour l’assuré final et le distributeur. L'enjeu par conséquent, est d’identifier ce qui crée vraiment de la valeur pour les assurés, d'être capable de suivre avec précisions la performance et d'assurer la viabilité économique du programme.

Pour cela côté data, l’assureur doit obtenir les bordereaux du courtier rapidement, sans erreur, et contenant les bonnes informations.

Il s'agit d'un enjeu crucial pour sortir du cercle vicieux qui piège de nombreux assureurs. Face à une sinistralité en hausse, le réflexe traditionnel consiste à augmenter les tarifs, puis à les augmenter de nouveau lorsque la dérive persiste.

Cette spirale destructrice de valeur n'a que peu de sens puisqu'elle ne fait que conserver les mauvais risques et faire fuir les assurés. La seule solution réside dans une une exploitation intelligente des données : analyser de manière macro ne suffit plus, il faut développer la capacité de réaliser des analyses granulaires, d'effectuer des zooms par profil, par magasin, par département.

Etienne nous détaille : « Je ne dis pas qu’on n'augmentera jamais les tarifs. Mais il faut comprendre la data. Cette approche fine du ratio sinistres/primes permet d'identifier les véritables leviers d'optimisation plutôt que de recourir systématiquement à l'augmentation tarifaire. »

Côté technologie, trois enjeux se détachent :

• Avoir la capacité à récupérer, traiter puis analyser efficacement la data tel que décrit ci dessus.
• Opérer efficacement la gestion, ce qui est clé pour l’expérience des assurés.
• Optimiser les parcours d’achat à la fois physiques (en magasin) ou digitaux (en ligne), pour augmenter les taux de souscription et améliorer la transparence vis à vis des assurés.

Se pose alors la question : comment l’intégrer au cœur de sa stratégie ?

Les assureurs qui veulent se démarquer, comme Seyna, investissent énormément dans la technologie permettant d’exploiter les données et analyser finement les performances des portefeuilles d’assurance.

Etienne nous explique : « Notre objectif, c'est de lancer les produits d’assurance le plus vite possible, quitte à ce que la première version soit simple. Nous savons qu’il est très peu probable de lancer l'offre parfaite du premier coup, donc l'idée c'est de lancer rapidement pour avoir les retours du marché au plus tôt et améliorer continuellement l'offre en fonction des données. »

Pour les distributeurs, l'intégration fluide dans les parcours d'achat est l'un des défis majeurs de l'assurance affinitaire. Cette " assurance embarquée " représente un défi technique considérable que peu d'acteurs maîtrisent pleinement.

Etienne illustre cette complexité par un exemple concret : « Un acteur comme CDiscount a développé une fonctionnalité particulièrement efficace : lors de l'achat d'un smartphone sur leur plateforme, une simple case à cocher permet d'ajouter une assurance contre la casse ou le vol pour trois euros supplémentaires par mois. Cette apparente simplicité dissimule une complexité technique considérable que peu d’acteurs sont capables de reproduire aisément. »

La pression constante sur les marges commerciales et la prédiction complexe de la fréquence et du coût des sinistres constituent des défis supplémentaires. Pour y répondre, les acteurs innovants développent des solutions d'API-fication permettant aux distributeurs d'intégrer facilement des produits affinitaires à leur offre digitale, ainsi que des parcours client entièrement digitalisés, de la souscription immédiate à la gestion simplifiée des sinistres.

La dette technologique des acteurs établis constitue souvent un obstacle majeur à l'innovation. « Même de grandes entreprises de e-commerce, qui ont dépassé le stade de start-up sans pour autant être une organisation cinquantenaire, ont accumulé une dette technologique telle que l'intégration d'une simple fonctionnalité d'assurance représente un projet de développement pouvant s'étendre sur 18 mois. »

Cette contrainte technique impacte directement la capacité d'innovation et la réactivité face aux évolutions du marché. « La prolongation du délai de développement d'un produit entraîne non seulement une augmentation des coûts, mais expose également au risque que les besoins du marché aient évolué entre la conception initiale et le lancement effectif du produit », souligne Etienne.

‍

Faut-il se lancer ou non ?

Il y a deux réponses possibles à cette question.

Avant de lancer, il faut aborder les limites. Malgré son potentiel, l'assurance affinitaire reste confrontée à plusieurs obstacles limitant son expansion :

1. Les priorités stratégiques des distributeurs : Bien que l'assurance constitue une source de revenus complémentaires, elle demeure généralement une activité annexe pour les distributeurs. Dans un environnement économique exigeant, où rentabilité, croissance et compétitivité représentent des enjeux prioritaires, l'assurance figure souvent parmi les premiers domaines à être relégués au second plan.
   ‍
2. La complexité réglementaire : L'environnement réglementaire devient progressivement plus contraignant, notamment concernant la protection des données personnelles (RGPD), la directive sur la distribution d'assurances (DDA) et les obligations de transparence relatives aux produits et à leur mode de distribution.
   ‍
3. L'accès aux données pertinentes : L'un des défis techniques majeurs consiste à obtenir des données de qualité, tant lors de la conception initiale d'un programme que durant son exploitation.

Malgré ces défis, les perspectives demeurent prometteuses.

L'assurance affinitaire se démocratise progressivement, devenant accessible à des acteurs de toutes dimensions. « Ce marché n'est pas l'apanage des grands groupes », affirme Etienne Longeaud, citant l'exemple des néo banques comme Shine qui, malgré leur taille modeste, ont rapidement intégré des garanties affinitaires à leurs offres.

Les courtiers de taille intermédiaire développent également des solutions adaptées aux distributeurs plus modestes, notamment via des "groupes ouverts" permettant une mutualisation efficace des risques. « Un nombre croissant de courtiers de taille intermédiaire proposent désormais des produits en groupe ouvert, adaptables aux besoins spécifiques des distributeurs de moindre envergure. »

D'autres tendances se dessinent également sur ce marché dynamique, comme le souligne Etienne : « Les objets reconditionnés représentent un segment émergent porté par des acteurs comme BackMarket, reflétant l'intérêt croissant pour l'économie circulaire. Parallèlement, nous observons le développement des micro-assurances ponctuelles couvrant par exemple un seul trajet ou une location de courte durée, répondant aux besoins d'une consommation plus flexible et occasionnelle. »

‍

Conclusion : un potentiel stratégique à valoriser

Évolution des modèles économiques, Embedded Insurance, API-fication, commissionnement à la performance réelle des ventes, tarification dynamique ou encore gestion des sinistres automatisées, nombreuses sont les options pour valoriser les programmes affinitaires.

Une chose est certaine, l'assurance affinitaire représente un levier de croissance encore insuffisamment exploité, transformant progressivement les relations entre les différents acteurs du secteur. Sa capacité à générer des revenus complémentaires pour les distributeurs, associée à l'évolution des technologies et des attentes des consommateurs, en fait un segment stratégique pour l'avenir du secteur.

Comme le synthétise Etienne : « La mission fondamentale de Seyna consiste à devenir l'assureur le plus efficace pour les courtiers. Cette efficacité se traduit par un accompagnement fondé sur l'expertise et la technologie, permettant aux courtiers de déployer leurs produits sur le marché dans les meilleurs délais. »

Cette approche, qui conjuguant expertise et technologie, illustre l'orientation que prend l'assurance affinitaire : vers une collaboration renforcée, une intégration plus fluide dans les parcours d'achat et une optimisation de la valeur créée pour l'ensemble de la chaîne.

Le développement futur de ce segment reposera sur la capacité du trio distributeur / courtier / assureur à surmonter les obstacles mentionnées plus haut, tout en préservant l'équilibre entre simplicité d'accès pour l’assuré et pertinence des couvertures proposées.

« Mon rêve c'est la mise en place d’un standard unique de données entre assureurs, distributeurs et gestionnaires pour fluidifier les échanges et accélérer le traitement opérationnel » conclut Etienne.

‍

‍